27 mei 2014
~
Joris van Daal is pas afgestudeerd aan de Performatory in Breda. Op Mestmag.nl stelt hij dat je sterkere sociale innovaties alleen voor elkaar krijgt door al vroeg met designers aan tafel te gaan.
Geschreven door Joris van Daal
~
Sociale innovatie is overal. De wereld wordt bedolven onder initiatieven die de maatschappij proberen te verbeteren met nieuwe ideeën. Paul Hawken, ondernemer, journalist en schrijver, beschreef deze ontwikkeling op de cover van zijn boek Blessed Unrest als 'the largest movement on earth' (Hawken, 2008).
Van directeuren en startende sociaal ondernemers tot stichtingen en investeerders - het lijkt alsof iedereen wil dat de wereld verandert.
De race naar impact
Een mooi gegeven, maar juist doordat sociale innovatie overal is, lijkt het tegelijkertijd ook ontzettend diffuus te zijn. Dit blijkt uit het artikel van Cheryl Heller (2011), 'Social Innovation Needs Design, and Design needs Social Innovation' van het magazine Stanford Social Innovation Review, waarin Heller schrijft over mogelijke oplossingen voor maatschappelijke problemen. Voortdurend duiken er legioenen experts op, elk van hen met een ietwat ander jargon en andere werkwijze. Allemaal willen zij 'de race naar impact' winnen, terwijl vaak niet wordt stilgestaan bij de business fundamentals ofwel kernactiviteiten, dan wel eventuele consequenties. Daarnaast wordt er volop versneld, gebroed en geïnvesteerd, voordat men eigenlijk zeker weet wat werkt.
Designers lossen steeds complexere problemen op
In een ander artikelvan het hierboven genoemde magazine spreekt men over een relevante ontwikkeling in de designwereld (Brown & Wyatt, 2010). Waar designers zich altijd bezig hielden met het uiterlijk en de functionaliteit van producten, lijken zij steeds vaker hun designtechnieken en manier van denken in te zetten om complexere problemen op te lossen. Een voorbeeld hiervan is het zoeken naar nieuwe manieren om wereldwijd goedkope medische zorg aan te bieden.
Op basis van het bovenstaande kun je je afvragen of een sociale innovatie succesvoller zou zijn wanneer designers onderdeel uitmaken van het volledige ontwikkelingsproces, in plaats van enkel bij te dragen aan de uiteindelijke vormgeving van het product of de dienst. De stelling die ik verdedig in dit essay luidt dan ook: Sterkere sociale innovaties met designers aan tafel.
~
Doel: het visualiseren van idee en visie
In het artikel 'Snel visualiseren van strategie, concept en ontwerp' wordt door Floor Hickmann (2011) beschreven dat het visualiseren helpt om strategieën en concepten snel concreet te maken en beter over te brengen. Hickmann beschrijft dat er tijdens presentaties nog steeds te vaak gebruik wordt gemaakt van dikke documenten, terwijl juist de kracht van visualisatie versterkend werkt.
Bij het horen en zien van informatie blijft 65% hangen, tegenover 10% bij het alleen horen van een verhaal. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat 83% van het leerproces van de mens visueel verloopt, aldus Hickmann.
Aansluitend op hetgeen Hickmann beschrijft, gaat ook Heller (2011) in op de kracht van design.
Designers hebben de vaardigheid om nieuwe dingen te creren en anderen door het creatieve proces te begeleiden, om te verbinden, te versimpelen, verhalen te vertellen en het onmogelijke te visualiseren.
Door designers onderdeel uit te laten maken van het volledige ontwikkelingsproces van een sociale innovatie, kan het visualiseren van idee of visie beter en op een meer professionele manier bereikt worden.
Sterkere innovaties: door gebruik van design thinking
'Design is not the narrow application of formal skills, it is a way of thinking.' Deze 'way of thinking', waar Chris Pullman (Pullman, z.j.) over spreekt, wordt tegenwoordig veelal benoemd met de term design thinking. Waar dit essay pleit voor deelname van designers aan het volledige ontwikkelingsproces van een sociale innovatie, betekent dit dus dat het gaat om het toepassen van design thinking - meer dan simpelweg de grafische vaardigheden te benutten van een designer.
Volgens het artikel 'Why Social Innovators Need Design Thinking', geschreven door Tim Brown (2011), draait design thinking om innovatie door de ogen van de eindgebruiker en moedigt het intensief praktijkonderzoek aan om meer te weten te komen over de behoefte van mensen. Deze twee focuspunten voorkomen dat enthousiaste 'outsiders' met ideeën komen die niet daadwerkelijk bijdragen aan de onvervulde behoeftes van de doelgroep.
Neem nou dit voorbeeld
Een mooi voorbeeld van design thinking vinden we in een artikel uitgegeven door IDEO, een adviesbureau voor design en innovatie (Design Thinking for Social Innovation: IDEO, 2011): in India is in 2010 geïnvesteerd in de 'Naandi Foundation-run community treatment plant', waar de lokale bevolking schoon water kan verkrijgen tegen lage kosten. Toch blijkt dat een groot deel van de bevolking er voor kiest om minder schoon water elders uit de regio te halen. Dit heeft niets te maken met de kosten of eventuele loopafstand, maar eerder met het ontwerp van het systeem.
Een gevulde jerrycan van 5 liter is simpelweg te zwaar om te tillen voor de vrouwen en is niet gemaakt om het op je hoofd te dragen. De mannen in het dorp kunnen ook niet helpen, omdat zij aan het werk zijn en de zuiveringsinstallatie al gesloten is tegen de tijd dat hun werkdag erop zit. Daarnaast is men verplicht om een abonnement af te nemen voor 5 liter per dag, veel meer dan men nodig blijkt te hebben en moeten zij meer geld uitgeven dan nodig is.
Nog niet geslaagd
De zuiveringsinstallatie is een geweldig initiatief voor een deel van de bevolking die beschikt over een fiets, kruiwagen of andere vervoersmiddelen, echter zijn de ontwikkelaars van het initiatief er niet in geslaagd om een dienst te leveren die rekening houdt met de cultuur, mogelijkheden en de behoeftes van de gehele bevolking.
Vergeet prototyping niet
Zo'n gemiste kans komt veel vaker voor, zo blijkt uit het artikel. Keer op keer mislukken initiatieven, omdat ze niet gebaseerd zijn op de behoeftes van klanten en consumenten en er geen prototyping aan vooraf is gegaan.
De fase van prototyping staat centraal in het proces van designthinkingen staat voor het ontwikkelen van een voorbeeld, model of bètaversie van een product of dienst waarmee getest kan worden of het daadwerkelijk doet waarvoor het ontworpen is (Brown, 2011).
In deze artikelen valt te lezen dat prototyping in het proces je meer leert over de levensvatbaarheid van ideeën en dat deze vervolgens doorontwikkeld kunnen worden richting beter passende oplossingen.
The experience economy: meer beeldend dan ooit!
In onze huidige experience economy zijn er elke dag weer talloze bedrijven die je proberen mee te nemen in een beleving om je te verleiden hun product of dienst af te nemen. Door technologische ontwikkelingen krijgen we steeds meer visuele prikkels en zien we meer in korte tijd. Het is dan ook niet geheel verassend dat we juist in die korte momenten overtuigd moeten worden van een boodschap, want anders zappen, swipen of browsen we wel even door (Bosma, 2010).
In deze experience economy die steeds beeldender wordt en waar visuele communicatie met de dag belangrijker wordt, zie ik een steeds grotere rol voor de designer weggelegd om ideeën te transformeren in visualisaties waar mensen onderdeel van uit willen maken.
Een beeld zegt meer dan 1000 woorden
Het eeuwenoude spreekwoord 'Een beeld zegt meer dan 1000 woorden', wordt nog vaak gebruikt en niet zonder reden, dat stelt Suus van de Wijdeven (2014) in haar blog 'Visuele content marketing wordt steeds belangrijker'. Alhoewel tekst je prima instaat stelt om tot iemands verbeelding te spreken, maakt het gebruik van beelden een verhaal veel sterker. Het groeiende aantal infographics en social media kanalen zoals Pinterest, Vine, Instagram, Youtube en SlideShare, die speciaal ontwikkeld zijn voor visuele content, zegt genoeg. 'We zijn uitgekeken op zwart-wit teksten zonder bijpassende beelden', aldus van de Wijdeven.
Ook eigen ervaring leert dat visuele communicatie betere resultaten oplevert. Wanneer ik een groep mensen nodig had om met mij een initiatief op te zetten of samen iets te organiseren, gebruikte ik visualisaties om mijn beoogde einddoel te kunnen laten zien. De meeste mensen bleken daardoor naar eigen zeggen eerder in te stappen en deel te nemen aan het proces.
Mindshift vereist!
Het lijkt een logische stap te zijn om designers te verwelkomen in de wereld van sociale innovatie daar de voordelen alom aanwezig zijn. Maar zijn de designers en de leidinggevenden van vandaag de dag klaar om deze stap te zetten?
Ook al blijkt uit onderzoek dat steeds meer designers zich inzetten om complexere problemen op te lossen naast de traditionelere werkzaamheden die zij verrichten, men ziet design nog steeds als een geïsoleerde discipline. CEO's, managers en andere leidinggevenden zien design nog niet als een integraal onderdeel van innovatie en het ontwikkelingsproces; het is een handige vaardigheid die pas aan bod komt nadat de technologie en bedrijfsstrategie geïmplementeerd zijn. (Cary, 2014)
Hoe te overtuigen?
Als bovenstaande het geval blijkt te zijn, moet er overduidelijk een mindshift plaatsvinden. De vraag is echter; hoe overtuig je leidinggevenden van het nut - of eerder de noodzaak - van design als integraal onderdeel van innovatie en het ontwikkelingsproces?
Verander de rol van de designer
Deze mindshift zou aangewakkerd kunnen worden door een verandering in de traditionele rol van de designer. Zij moeten zich veel meer gaan begeven op het snijvlak waar sociale innovaties zich bevinden en zich loswrikken van die zogenaamde 'geïsoleerde discipline' waarover wordt gesproken. Daarnaast moeten zij vaardigheden ontwikkelen als leidinggeven, processen faciliteren en leren samenwerking te koesteren (Heller, 2011), om uiteindelijk een plek aan tafel te krijgen bij het ontwikkelingsproces van een sociale innovatie.
Kijk naar de succesverhalen
Een andere mogelijkheid is het naar voren schuiven van - kleine - best cases en die te koesteren en te volgen. Als we namelijk goed kijken, zien we enkele positieve ontwikkelingen op het snijvlak van sociale innovatie en design: zo zijn er educatieve programma's (d.school van Stanford University, D-LaB van MIT en het MFA Program in Design for Social Innovation in New York) die het gat tussen sociale innovatie en designers proberen te dichten, met als hoofd-instrument designthinking. Daarnaast zijn er enkele bedrijven die zich op het snijvlak van sociale innovatie en design bevinden, namelijk 'ElephantDesign', een strategisch designbureau dat maatschappelijke doelen ondersteunt en 'Charity:water', een non-profit organisatie die zorgt voor schoon en veilig drinkwater in ontwikkelingslanden.
Conclusie
Sociale innovaties starten altijd met een idee en visie. Door een designer onderdeel uit te laten maken van het ontwikkelingsproces van een sociale innovatie kan dit idee en visie beter gevisualiseerd worden en wordt de kans van slagen vergroot.
Daarnaast blijkt dat er in de hedendaagse experience-economy meer beeld nodig is dan ooit tevoren - een designer kan precies dat leveren.
Tot slot kan het instrument designthinking goed gebruikt worden bij het ontwikkelen van nieuwe sociale innovaties en zorgt het er voor dat, naast een goed ontwerp, het product of de dienst ontwikkeld is door de ogen van de eindgebruiker en dat het daadwerkelijk bijdraagt aan de behoefte van consumenten, community's of zelfs bevolkingen.
Handelen en geduld hebben
Moet er nu gehandeld worden? Ja! Enerzijds moet er een mindshift plaatsvinden bij leidinggevenden, anderzijds moet er een roleshift plaatsvinden bij designers en moeten zij bijvoorbeeld meer leidinggevende competenties ontwikkelen.
Moeten we daarnaast ook geduld hebben? Dat ook! We moeten realistisch blijven en concluderen dat het een aantal jaren heeft geduurd voordat sociale innovatie bij iedereen op de radar is verschenen. Het besef dat een designer een absolute meerwaarde levert aan het ontwikkelingsproces van een sociale innovatie zal daarom ook niet in een aantal maanden tot stand komen. Mijn aanbeveling is om, naast de mind- en roleshift, goede initiatieven te koesteren én te volgen. Op die manier ben ik er van overtuigd dat de designer een prominentere rol krijgt in het volledige ontwikkelingsproces van een sociale innovatie.